Im modernen Content Marketing mit Schwerpunkt Online kommt bei der Strategie in jedem Unternehmen zuverlässig das berühmte Henne-Ei-Problem: Welchen Content benötigen wir für unsere Zielgruppe(n), und über welche Plattformen verteilen wir ihn am besten? Wie üblich in der Beantwortung des Henne-Ei-Conundrums gilt: Sie benötigen natürlich beides, strategisch durchdacht, auf die Customer Journey abgestimmt, und mit einer nachhaltigen Wachstumsstrategie, die Ihr Investment in (Arbeits)Zeit und Geld optimal ausbalanciert und in den Sales Funnel einzahlt.
Über exakt diese grundlegenden Strategien habe ich bereits häufig gesprochen, unter anderem in einem Webinar für die Life Science Marketing Society. Im Nachgang musste ich aber feststellen, dass dieser top-down-Prozess meistens eher dazu führt, dass die grundlegenden Fragen meist dazu führen, was denn jetzt eigentlich der berühmte „zielgruppengerechte Content“ ist, woher er kommen soll, und wie man es vermeidet, sich in der Content Creation komplett zu verzetteln respektive komplett in Arbeit unterzugehen, ohne am Ende des Tages einen echten Benefit zu schaffen.
Die Antwort ist so simpel wie leider auch hochspezifisch für das jeweilige Kunden- und Firmenumfeld: Macht zuallererst eine gründliche Bestandsaufnahme! Sprecht mit dem Vertrieb und Produktmanagement, versteht und durchdringt die bestehende customer journey, seht euch aufmerksam die eigene Webseite (inkl. eventuell vorhandenem Online Shop) an, macht eine Bestandsaufnahme bereits bestehenden Contents wie beispielsweise alles an Print & PDF (Produktbroschüren, Katalogen, Anleitungen etc.) sowie Foto- und Videomaterialien, und alles was ihr sonst noch finden könnt.
Wieso empfehle ich diese Vorgehensweise ausdrücklich? Weil ich es oft genug erlebt habe, dass Professionals sofort zur nächsten Kreativagentur rennen und quasi das Rad neu erfinden, anstatt sich auf bereits vorhandene unternehmensinterne Qualität und Erfahrung zu verlassen und stattdessen erstmal auf diesem Fundament aufbauen. Hierzu eine kurze Definition: „Content Marketing“ ist keine neue Erfindung! Lediglich das „Buzzword“ und die Online-getriebene Verteilung sind hieran die neuen Faktoren. Print-Erzeugnisse, die Kunden bei Applikationen, optimaler Bedienung und Pflege der eigenen Produkte unterstützen gab es bereits seit dem Zeitalter der Industrialisierung direkt von den Unternehmen. Das Problem ist nur, dass im Zuge der aufkommenden Digitalisierung um die Jahrtausendwende das Buzzword „print is dead!“ auf Konferenzen und in Fachartikeln herumgeschrien wurde, ohne jedoch bereits funktionierende digitale Distributionswege und Onlineplattformen zu haben, die den Job wenigstens adäquat übernehmen könnten.
Aus diesem zeitlichen Verlauf ergibt sich in vielen B2B-Unternehmen häufig die immer noch enge Fokussierung auf mehrstufige segmentierte Newsletter-Kampagnen und irgendwelche lustigen grafischen Bannerslider auf den Webseiten, während sich die customer journey innerhalb der letzten 10 und vor allem 5 Jahren nochmals grundsätzlich geändert hat. Die existierende und nachwachsende Kundenpopulation erwartet interessante und für sie relevante Inhalte als „push“ in ihren diversen Feeds. Dort kämpfen die Inhalte um Aufmerksamkeit, ohne zu sehr nerven zu dürfen. Newsletter sind nach wie vor schön und gut, aber die versenden sie ja auch nur an Kunden die sie bereits kennen. Die wahre Challenge des 21. Jahrhunderts ist nicht nur Kunden zu halten, sondern neue Käuferschichten *proaktiv* zu erschließen und auszubauen. Der Marketeer darf sich nicht mehr zurücklehnen und dem (schwindenden) Vertrieb die Laufarbeit überlassen, er muß dem Vertrieb den roten Teppich bereits beim Kunden ausrollen.
Gehen wir jetzt also einen typischen kreativen Content-Workflow kurz durch und analysieren wir, wie sich Synergien nutzen lassen und eine maximale Effizienz erreicht wird: Sehr beliebt und sinnvoll sind White Paper als mehrseitige PDF, die Applikationen oder Technologien beschreiben. Wir benötigen für diesen „Macro Content“ im ersten Schritt sauber strukturierten Text und Abbildungen. Bereits an dieser Stelle sollte schon definiert werden, dass der Inhalt zumindest teilweise in ein Unternehmensblog wandert mit CTA Download-Formular und Verteilung über Newsletter. Jetzt kommt der „Micro Content“: Alle Abbildungen sollten bereits grafisch so aufbereitet werden dass sie über die verfügbaren Social Media Netzwerke direkt verteilt werden können und wenigstens eine inhaltlich interessante Infografik aus dem Text abgeleitet wird. Eventuell vorhandener Videocontent gehört auf YouTube, facebook, und als kurze animierte GIF auch auf Twitter. Visuell attraktive Abbildungen gerne auch auf Instagram etc pp.
Was sie aus diesem Artikel mitnehmen sollten: Jedweder „Macro Content“ lässt sich in der Kreation bereits so definieren, dass fast automatisch zahlreicher „Micro Content“ entsteht, und dass sich all diese Content Pieces wiederum mehrfach verwenden lassen, nicht nur über verschiedene Plattformen hinweg sondern im Rahmen einer Saleskampagne auch wiederholt. Digitale automatisierte Marketingplattformen von Adobe oder Marketo versprechen, Ihnen die ganze Arbeit abzunehmen. Aus eigener leidvoller Erfahrung: Vergessen sie’s. Denken sie maximal effizient und haben sie immer die customer journey im Kopf. Verstehen sie wie content distribution funktioniert und geben sie dem Konsumenten immer den direkten Weg CTA, um sich weiter zu informieren und in den Sales Funnel einzusteigen.
Konkrete Beispiele für gelungenen Micro-Content und dessen Verbreitung folgen in kommenden Artikeln. Falls sie nicht so lange warten wollen, vernetzen Sie sich einfach mit mir. Und um auch hier den CTA zu beachten: Das erwähnte Webinar, das einen guten Überblick gibt, finden Sie bei mir auf Slideshare.
Der Kommunikator 