B2B Marketing gilt als anspruchsvollste Disziplin im Marketing. Die Basics von B2C gelten im weitesten Sinne immer noch – Kreativität, optisch ansprechend, sauberes Branding, breite Streuung mit optimaler Zielgruppenansprache etc. – aber schlussendlich ist im B2B der „Kunde“ nicht einfach zu identifizieren und zu erreichen. Meist wird eben nicht direkt von einer Banner Ad zum Online-Shop (oder Amazon…) durchgeklickt oder im Technikmarkt mit EC Karte bezahlt und in den Kofferraum gepackt.
Für B2B gilt es vielmehr ähnlich wie für den Vertrieb, den Einkaufsprozess der technologisch anspruchsvollen Produkte sauber nachzuvollziehen, die jeweiligen Stakeholder zu identifizieren und schlussendlich auch zu erreichen. Meist haben wir es hier mit erklärbedürftigen hochtechnisierten Produkten zu tun, die neue, effiziente Lösungen für anspruchsvolle Anwendungen anbieten wollen. Hier sind kundenfokussiertes Storytelling in der Kommunikation und hochwertiger Content (White Paper zu Technologie/Applikation/Lösung…) die Dreh- und Angelpunkte, jeweils adaptiert an die relevante Zielgruppe.
Die Kommunikation resp. Distribution sollte sowohl möglichst breit als auch zielgerichtet (Hashtags, Kampagnen-Setup, etc) erfolgen, denn: der beste Content bringt nichts, wenn er die Zielgruppe gar nicht oder zu selten erreicht. Auch hier ist analog zu B2C eine ständige Re-Evaluation und Tracking notwendig, um Distributionswege weiter zu optimieren und den „idealen“ Content resp. Marketingmix zu finden. Konkrete Beispiele sind technologisch hochwertige Produkte für Manufacturing Process (Robotics, Automation, Industry 4.0), Gesundheit & Pharma (Medical Technology, Analytics…), klinische & akademische Forschung (Bildgebung, Analytics, Lab Automation) etc. pp.
Essentiell ist, für die jeweiligen Branchen die Customer Journey resp. den Sales Funnel und Buying Process zu verstehen und mit passenden Massnahmen zu füllen – idealerweise mit einem starken Alignment zum Sales Marketing. Welche Materialien fordert mein Vertrieb? Welche Stakeholder sind am Kaufprozess beteiligt? Wen will ich primär erreichen – den Ingenieur, den R&D Forscher, den Labormanager, den Fertigungsmanager? Welche Industriebereiche (Automotive, Aeroplane, Manufacturing, QA/QC etc) müssen meine Massnahmen ansprechen?
Linkedin als bedeutendstes Global Professional Network hat sich hier die letzten Jahre als große Hilfe erwiesen, sowohl was Paid Campaigns über die Firmenpräsenz angeht als auch die aktive Unterstützung durch die eigenen Vertriebs-/Kundennetzwerke. Merke: LinkedIn und Konsorten sind längst nicht mehr bloße Recruiting Tools, sondern eignen sich hervorragend, B2B Professionals auch in einem professionellen Umfeld anzusprechen. Wer verwendet die Lösung/das Produkt beim Kunden? Hier ähnelt Academia durchaus der (Pharma-) Industrie, in den seltensten Fällen entscheidet der Anwender tatsächlich die Kaufentscheidung, kann sie sehr wohl aber beeinflussen. Weitere Stakeholder: Laborleiter, Fertigungsleiter, QA/QC Manager, Institutsleiter, Einkauf….
Der Knackpunkt bleibt schlussendlich die Art und Qualität des Content. Weitere Erwägungen betreffen die Frequenz der Postings und die konkreten Kommunikationskanäle im Multi-Channel-Mix (Hint: facebook ist für’s eigentliche B2B Geschäft häufig eher wertlos, kann aber für generelle Brand Promotion mit „Fan Base“ und eventuell Recruiting nützlich sein wenn man die Kosten niedrig hält). Weitere Überlegungen könnten sein: lassen sich Industriekunden auch durch breite PR von neuartigen Lösungen/Produkten an B2C/die Masse gewinnen?
Zusammengefasst die Eckpfeiler: Zielgruppengerechter Content im Rahmen der Customer Journey ist ausreichend vorhanden, ein effizientes und zielgerichtetes Distributionsnetzwerk ist aufgesetzt, und der Sales Funnel durch „Get in Contact“-CTA ist gut gefüllt. Kann doch nix mehr schiefgehen 😉 Der Rest ist konstante Optimierung und der Spaß, neue Lösungen & Kanäle auszuprobieren. Näheres kommt bald hier im Blog!
Der Kommunikator 