2018 hat die sogenannte „Aufregungskultur“ in den sozialen Medien ihren bisherigen Höhepunkt gefunden. Die Diskussionskultur auf facebook und insbesondere Twitter erreicht fast wöchentlich neue Untiefen. Um es deutlich zu sagen: JEDES Unternehmen läuft Gefahr, auf irgendeine Art und Weise verschuldet oder meist unverschuldet in einen Strudel des Hasses und der Empörung gezogen zu werden. Die Gefahr ist natürlich höher für Firmen, die sich mit ihren Kanälen auf den Plattformen exponieren, aber hierdurch besteht wenigstens die Möglichkeit, frühzeitig gegenzusteuern und aktiv Krisenmanagement zu betreiben.
Was hilft sind frühzeitige Planspiele, in denen intern im Team Beispiele durchgespielt werden, aus welchen Gründen hypothetische Shitstorms zustandekommen und konkrete deeskalierende Strategien aussehen könnten. In den Bereichen Lebenswissenschaften, Gesundheit und Pharma/Medizin liegen die üblichen Aufregerthemen nicht fern: Gentechnik, Medikamentenwarnungen, Lebensmittelskandale, ökologische Probleme, oder schlichtweg ein Korruptions-, Finanz- oder Polit-Skandal. Egal aus welcher Richtung der Sturm heranweht, spätestens jetzt merken sie, dass sie ihre Unternehmenskommunikation (und dazu gehören Social Media Kanäle nunmal) weder einer externen Agentur noch dem Marketing-Praktikanten überlassen sollten.
Beginnen wir nun also mit den Basics, um einen Shitstorm zumindest nicht selbst aktiv auszulösen.
Erster Tipp: Vermeiden sie „Humor“ in ihrer Unternehmenskommunikation und generell auf Social Media. Ich weiß aus eigener Erfahrung dass die Versuchung manchmal groß ist, aber denken sie daran: Guter Humor ist die schwerste Disziplin in der Unterhaltung, und sie werden grundsätzlich immer bei irgendjemandem anecken. Selbst wenn sie sich beispielsweise Netflix, einen der besten deutschsprachigen Social Media Auftritte zum Vorbild nehmen wollen, vergessen sie nicht dass *Unterhaltung* gleichzeitig das B2C Kernbusiness von Netflix ist. Ihr Kernbusiness im B2B hingegen besteht höchstwahrscheinlich eher darin, mit innovativen Produkten (Worthülse!) präzise Resultate (Worthülse!) effizient und in kürzester Zeit (noch mehr Worthülsen!) für die Applikationen ihrer Kunden zu liefern. Kurzum: seien sie zuallererst immer seriös, höflich, und zuvorkommend. Ihr Außendienst verkleidet sich ja auch nicht mit Clownsnase und tritt die Tür zum Kunden mit einem launigen Gag ein…
Hieraus ergibt sich der zweite Tipp: Selbst wenn sie von einem gefrusteten Benutzer/Kunden öffentlich auf Social Media aufs übelste beschimpft werden, bleiben sie höflich und sachlich! Es geht nie um sie persönlich, sondern um ihr Unternehmen als Entität, also reagieren sie auch niemals persönlich. Der Ton in den sozialen Medien wird ohnehin zunehmend rauer, und der „Pöbler“ sucht einfach ein Ventil um (möglicherweise sogar berechtigten) Dampf abzulassen. Also helfen sie ihm dabei: deeskalieren sie die konkrete Situation zunächst aktiv mit einer persönlichen Ansprache ala „Hey Tom, sorry to hear this!“ und verbeugen sie sich jetzt auf Verdacht erstmal ganz tief mit „Please accept our apologies for the inconveniences you had to experience with our (insert service/product/etc)“. Jetzt haben sie mehrere Möglichkeiten, die auch von ihren eigenen internen Strukturen und dem „Pöbler“ abhängen. Generell sollten sie den beliebten Fehler vermeiden weitere Details zu erfragen, denn hier entspinnt sich in aller Öffentlichkeit ein Supportgespräch, das schlimmstenfalls der Konkurrenz nette Marketingargumente liefert und sie als Nicht-Supportspezialist gar nicht führen können.
Im Standardfall verweisen sie direkt auf ein Online Kontaktformular (www.unternehmen.de/kontakt) und hoffen, dass sich dann auch sofort jemand bei dem verärgerten Kunden meldet. Falls sich der Kunde über seinen Account relativ zweifelsfrei identifizieren lässt und sie Zugriff auf ihr CRM haben können sie auch versuchen, den Incident parallel an den zuständigen Vertriebsmitarbeiter zu melden, aber tun sie das nur wenn sie mit der Situation komfortabel sind und ausreichend Details über den Kunden haben. Mit dieser Vorgehensweise lassen sich nach meiner langjährigen Erfahrung 9/10 Kommunikations-Incidents sofort im Keim deeskalieren und zufriedenstellend für alle Seiten lösen.
Für generelle Tipps in der Krisenkommunikation empfehle ich wärmstens folgenden aktuellen Podcast: https://lifesciencemarketingradio.com/podcast/brand-invincible/
Der Kommunikator 