BioInformatics, Inc. verfolgen seit nunmehr 20 Jahren aktiv das Werbeverhalten von Lebenswissenschaftlern. Ohne den neuen Report von 2018 – Advertising to Life Scientists – in Gänze gelesen zu haben gibt bereits die kostenlose Zusammenfassung einige interessante Einblicke in die aktuellen Content und Medien-Präferenzen der Zielgruppe.
Unternehmen, die Forscher in den mittlerweile mannigfaltigen Disziplinen der Biologie und Naturwissenschaften ansprechen wollen, haben neben den klassischen Print-Ads in wissenschaftlichen Journals und Magazinen einen mehr als gut gefüllten Köcher an Online-Kanälen zur Verfügung. Nur: welche Kanäle sind tatsächlich sinnvoll und versprechen die beste price/preformance-ratio?
In Bezug auf wissenschaftliche Fachzeitschriften und deren Online-Plattformen etabliert sich auch im Life Science Bereich vermehrt der sponsored content resp. native advertising: Hier kann zum Beispiel ein applikatives White Paper oder ein Interview mit dem Produktmanagement als bezahlter/gesponsorter Fachartikel für Interesse sorgen. Wichtig ist auf jeden Fall, den sponsored content deutlich als solchen zu markieren, und immer den Sales Funnel im Hinterkopf zu behalten, sprich: Kontaktadresse, Landing Page oder Produktwebseite mit Kontaktformular müssen immer enthalten sein.
Die Wichtigkeit von SEO und SEA ist mittlerweile im Life Science Marketing universell anerkannt, aber auch hier sollte der Marketer unbedingt mit Köpfchen vorgehen. Schlecht designte Webseiten und abstrakte, nichtssagende Produktnamen kosten bare Münze, die man teuer investieren muss um im Suchindex nach oben zu kommen. Deutlich schlauer ist es, die neueste Version des Google Startleitfaden zur Suchmaschinenoptimierung gründlich zu Herzen zu nehmen und die zentralen Learnings nicht nur mit dem MarCom Team zu teilen sondern auch mit dem Produktmanagement. Denn überall wo Content produziert wird muss der „Online first!„-Gedanke gelten – alles andere erzeugt zu viel Reibung, Nacharbeit, Verwirrung und schlussendlich wieder Kosten.
Personalisierung ist ein weiterer Trend, der auch in Zeiten von Datenschutz und DSGVO Bestand hat. Jedoch denken die meisten Marketer Personalisierung eher vom Digital Marketing her respektive dem personalisierten „automatisierten“ Newsletter. Hier können Personae helfen, um verschiedene Zielgruppen möglichst gezielt anzusprechen. Dies gilt aber nicht nur für den Newsletter sondern insbesondere auch für Kampagnen mit Landing Pages, die Erstellung von Display Ads, und die generelle Online Kommunikation zum Beispiel in Social Media.
Hier greift auch direkt der nächste Major Trend in der Online-Kommunikation, das Storytelling. Kunden sind heutzutage generell müde, Werbeanzeigen oder PR Texte zu lesen, da sie den ganzen Tag mit selbigen bombardiert werden, sei es im real life oder beim Surfen. Marketer und Kommunikatoren müssen zu guten Geschichten-erzählern werden, um ein echtes Interesse am Unternehmen, einem Event oder dem konkreten Produkt zu wecken. Dies funktioniert übergreifend über alle Kommunikationskanäle und hat neben Social Media auch für das Firmenblog und den Newsletter oberste Relevanz. Storytelling in der Kundenkommunikation ist mir selbst so wichtig dass ich diesem Thema demnächst weitere Artikel widmen und hier verlinken werde.
It’s the Content, stupid! Die beste Werbe- und Kommunikationskampagne hilft nicht viel, wenn entweder kaum Content vorhanden ist, um die Marketingversprechen nachhaltig und glaubwürdig zu unterstützen, oder der vorhandene Content dieses eben gar nicht erst tut, sprich: Völlig am Kunden und dessen Applikationen & Interessen vorbeigeht. Kurz ausgedrückt: Guter Content erzeugt beim Kunden ein Gefühl von Mehrwert. Was so einfach klingt ist in der Praxis häufig schwierig umzusetzen, daher wird dieses Thema ein Schwerpunkt im Blog mit einer ganzen Reihe von Artikeln. Falls Sie bis dahin nicht warten können: Kontaktieren Sie mich einfach!
Jetzt hat ihr Unternehmen also eine gute Print & Online Advertising Strategie mit qualitativ hochwertigen Webseiten, personalisiertem Marketing, und hochwertigen Content mit Storytelling. Aber wie kommunizieren sie ihr neues Produkt jetzt an ihre möglichen Kunden da draussen? Schliesslich wollen sie so viele Interessenten wie möglich erreichen, um den Sales Funnel zu füllen. An diesem Punkt ist es essentiell, eine integrierte Multi-Channel Marketing und Kommunikations-Strategie zu implementieren, die für Content Delivery/Distribution und Lead Generation genutzt wird. Dies hört sich furchtbar anstrengend und schwierig an, ist es aber gar nicht, wenn der Marketeer schlau und effizient an das Projekt herangeht. Dreh- und Angelpunkt sollte immer die Unternehmenswebseite sein mit dem klar definierten CTA des Kontaktformulares oder wenigstens der Newsletter Registrierung im CRM. Für effiziente Kommunikation empfiehlt sich zusätzlich ein Firmenblog, mit dem neuer Content deutlich effizienter erstellt und publiziert werden kann als mit herkömmlichen Webseiten aus dem CMS. Auch hierzu wird es weitere spezifische Artikel geben, zusätzlich habe ich auf Slideshare die Folien eines Webinares von 2017 hochgeladen, in dem ich dieses Thema bereits detailliert bespreche.
Mit der Wahl der richtigen Kanäle und einer zielgruppenrelevanten Ansprache, die spannende Geschichten erzählt und wertvollen Content liefert, können sie fast nichts mehr falsch machen. Absolut grundlegend ist dass sie alle Projekte vom Kunden her denken. Stellen sie sich immer wieder folgende Fragen und evaluieren sie ihre Methoden: Wo treiben sich meine Kunden herum, was lesen sie, was interessiert sie, was wollen sie in ihrer täglichen Arbeit erreichen und wie können sie ihnen dabei helfen? Diese und viele weitere Fragen werde ich im Blog auch weiterhin besprechen und hoffentlich mit ihnen diskutieren.
Der Kommunikator 